Reflexiones sobre publicidad y audiencias para “Tendencias”
2004.07.27(Reflexiones tomadas al vuelo previas a la mesa de debate sobre publicidad en el programa de radio “Tendencias” conducido por Sergio Almazán.)
El punto no es si la publicidad vende. La publicidad y las ventas está ligadas la una a la otra: ¿qué fue primero la publicidad o la venta?
Pensemos en el trueque como la venta originaria, prototípica y mítica: ¿no hay incluso en el trueque un mínimo de publicidad (entendiendo ésta última palabra en su sentido más amplio)?
Soy cavernícola, traigo una punta de flecha que quiero cambiarle a otro cavernícola por una vasija, ¿aceptaré soltar mi punta de flecha (léase, mi dinero) a un desconocido, a alguien al que no le tenga confianza, a alguien en quien no crea? ¿Y qué pasa si regateamos? ¿No está en el regateo primigenio del trueque el origen de la primera publicidad?
La publicidad vende. El punto entonces es ¿vale la publicidad lo que vende? Es decir, ¿vale la publicidad lo que se invierte en ella? ¿En qué momento empieza la publicidad a ser un gasto y dejar de ser una inversión?
Y como consumidor: ¿en qué momento puedo decirle al anunciante o publicista que ya capté su mensaje, que me deje de molestar, que sí voy a comprar su producto, que es de buena calidad, pero por favor que ya no me moleste con sus mensajes?
A veces dan ganas de escribirle una carta al anunciante: “Querido anunciante, ya vi en la calle tu espectacular varias veces de la casa al trabajo, ya he escuchado tu spot en radio desde hace un mes, ya v lo chistoso que está el comercial en la tele, vi las fotos en la revista que leo los sábados; he tenido mucho tiempo para pensarlo y hasta que no tenga hijos definitivamente no voy a comprar tus fabulosos, acolchonados y súper absorbentes pañales desechables. ¿Podrías dejar de enviarme ese mensaje?”
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Algunos estudiosos consideran que la publicidad más cara es la que usa los medios en que la audiencia es más difícil de medir. Esto implica una sobrevaloración de la publicidad y sus efectos en medios masivos. Esta idea la leí por primera vez en un texto de Wired escrito por Randall Rothenberg titulado “Bye-Bye”. Rothenberg la denomina la Knowability Paradox.
La regla sería: a mayor grado de confiabilidad, exactitud y precisión en un sistema de medición de audiencia para un medio determinado, menor es la cantidad de dinero invertida para dicha audiencia a través de ese medio.