Los Malentendidos del Rating: La medición de audiencia está monopolizada

2002.09.24

Igual que en todo el mundo. En todos los países donde se mide audiencia, es una la empresa que sobrevive ofreciendo sus servicios en el mercado. Intentos por romper monopolios de rating han existido muchos en distintas latitudes del orbe. Ninguno, hasta la fecha, ha tenido éxito. ¿Por qué?

El mercado tiende a uniformar criterios en todo lo que a medición se refiere. En la vida cotidiana sucede igual. Por eso se establecen unidades de medida, magnitud, o distancia para todos. Es mucho más fácil comparar y comunicarse así. Ahorra dinero.

Podemos estar de acuerdo o no con el método que usa el Banco de México para obtener el índice inflacionario, o con el sistema que usa el INEGI para obtener los datos de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares, pero independientemente de ello, siempre usamos la misma información para hacer cálculos y compararlos con otros cálculos hechos por otros.

De modo que eso mismo sucede con el rating. Ahora bien, si lo que se quiere romper es el monopolio se puede siempre recurrir a la alternancia. Es decir, que todos los radiodifusores se pongan de acuerdo para hacer una convocatoria abierta cada 3 o 5 años con el fin de elegir quién les mida la audiencia. Tendrían que usar la misma metodología para obtener resultados equivalentes.

Claro que eso cuesta. Invertir en la infraestructura necesaria para medir audiencia y echar a la basura esa inversión después de 3 o 5 años es algo que muy pocas empresas pueden hacer. Y ahí es dónde residen la mayoría de los problemas: en el presupuesto, no en el método.

Otra solución, mucho más económica pero no gratuita, es la de auditar. Hablo de auditorias especializadas, no contables o financieras. Esto es muy común en otros países. Entre todos los usuarios o clientes del proveedor de rating se pagan auditorias, ya sean programadas o excepcionales. Las auditorias son realizadas por expertos y, a diferencia de las fiscales, no buscan culpables sino señalar errores o sugerir mejoras a los procedimientos y metodologías.

Algunos creen que es necesario establecer un sistema de medición de audiencia especial para radio o televisión pública o cultural. Está bien mientras sean sistemas de medición adicionales al del rating. No para sustituirlo. De lo contrario se cae en un error metodológico muy serio. Me explico.

Cuando vienen institutos u organismos internacionales a evaluar la enseñanza y aprendizaje de las matemáticas en las primarias públicas de nuestro país y salimos reprobados, podemos reaccionar de distintas maneras. Una de ellas sería decir que el sistema de medición que usan estos organismos no es el más adecuado para evaluar a los niños mexicanos que son tan diferentes del resto del mundo, por lo que mejor deberíamos inventar un sistema de evaluación más acorde con la idiosincrasia mexicana. Podríamos dedicar varios años a diseñar ese sistema de evaluación hasta lograr que, con las mismas condiciones en la enseñanza y aprendizaje medidos, nuestra infancia por fin saque un 10 en matemáticas. Y así viviríamos felices para siempre: descalificando el sistema de medición en el que reprobamos y validando en el que sacamos 10.

Por supuesto que sólo nos engañaríamos a nosotros mismos. Por eso existen los estándares. Y, nos guste o no, el rating es un estándar.