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Los Malentendidos del Rating: Cantidades cualitativas y calidades cuantitativas

Se dice que hay investigaciones cualitativas y cuantitativas. Se dice que el rating pertenece al segundo tipo. Encontrarán esta distinción hasta en los libros más académicos y profesionales. Siempre me meto en problemas por decir esto, pero mientras más lo discuto, más me convenzo de ello: no existe tal distinción.

No hay mediciones cuantitativas o cualitativas. Hay resultados cualitativos o cuantitativos.

Una encuesta llena de numeritos nos puede arrojar información para entender mejor quienes somos… “cualitativamente” hablando. Un ejemplo reciente lo podemos encontrar en la Encuesta sobre Corrupción y Buen Gobierno, auspiciada por la organización Transparencia Mexicana, y realizada hace poco en nuestro país. Es una encuesta que podríamos calificar de cuantitativa, bajo los cánones tradicionales. Pero cuando leemos la información presentada podemos encontrar historias, personajes, escenarios. Conocer nuestra idiosincrasia y acercarnos a entender nuestra identidad. Al leer los resultados de la Encuesta sobre Corrupción y Buen Gobierno siento que puedo hacerlos dialogar en algunos aspectos con “El Laberinto de la Soledad” de Octavio Paz. Lo cual me hace respetar mucho más a Octavio Paz porque no necesitó hacer una encuesta para escribir su famoso ensayo.

¡Pero que estoy diciendo! Estoy hablando demasiado “cualitativamente” de una encuesta, de una investigación cuantitativa. ¿Será que detrás de los números fríos puede haber un poco de calor?

(Entre paréntesis, esto me ha hecho pensar que si tuviéramos un Octavio Paz en cada investigación que realizamos tal vez no necesitaríamos de encuestas. Pero como eso no es posible, tenemos que seguir haciéndolas.)

Por el otro lado está el paradigma de la llamada investigación cualitativa: los focus groups o grupos foco. Encerramos a un grupo de unas 8 a 12 personas en un lugar aislado, con espejos doble vista en las paredes… no, no estoy hablando de un reality show. Al grupo se le da a probar algún nuevo pastelito con relleno cremosito, se le pasa un nuevo comercial de televisión, o se le presenta un nuevo producto. Se ve y estudian las reacciones al respecto.

Pues bien, de estos focus groups es posible obtener datos muy precisos, como por ejemplo la cantidad de veces que se empleó un adjetivo calificativo para describir el pastelito con relleno cremosito, la frecuencia de uso del adjetivo, si esa palabra la usaron más las mujeres o los hombres, etcétera. Es decir, números.

Por ello la distinción entre lo cualitativo y cuantitativo es muy tenue. La clasificación es adecuada para los libros de texto y para distinguir a los investigadores que les gustan las matemáticas de los que no. Más allá de eso sólo se puede decir que hay buena y mala investigación. Punto.

Lo peor es que este mito encierra otro, independiente de la medición de audiencias: el rechazo a las matemáticas. ¿Preferimos los estudios cualitativos porque tienen menos números? Cuidado con esto último. No conozco a alguien que le gusten las matemáticas y desdeñe al mismo tiempo las encuestas y estadísticas. En cambio, todos los que me dicen que no creen en encuestas o estadísticas difícilmente superan la prueba de “¿te gustan las matemáticas?“.