¿Calidad o rating? 3a parte

2002.03.7

Lo importante no es cuánto rating quiere un productor para su programa de TV, sino cuándo. Si tener rating es una necesidad inmediata, no hay más: los programas violentos, de sexo y amarillistas son la mejor fórmula para tener rating mañana mismo. Sin embargo, mientras más escandaloso es un programa, más rápidamente la audiencia se va a cansar de él. Es por eso que vemos entrar y salir programas en las diversas televisoras tan fácilmente.

Un programa de televisión comercial depende de tres factores para estar en el aire: rating, ventas y estrategia editorial.

Si los objetivos del productor son a mediano o largo plazo, es posible pensar en construir una audiencia. Si el destino de CNI Noticias (noticiario prime time de una estación local en ciudad de México) o El Mañanero (noticiario matutino en otro canal local) hubiera dependido del rating que tuvieron cuando empezaron, hubieran salido del aire en una semana. Con el tiempo han logrado incrementar audiencia atrayéndola de otros canales.

En los Estados Unidos los programas de televisión se calendarizan por temporadas anuales. Previo al inicio de temporada, los canales prevenden la serie completa de programas, en su mayoría de frecuencia semanales. Esto tiene una gran ventaja: si un programa no tiene buen rating tiene garantizada su duración y arribo a un final digno; si el programa tiene un buen rating, garantiza un nuevo periodo de transmisiones con la oportunidad de prevender a mejor precio y contar con un mejor presupuesto.

En México no existe una cultura de la planeación. Eso, junto con una muy fuerte recesión económica que ha impactado las ventas, tiene como consecuencia que los programas que se transmiten dependan directamente del rating que tienen día con día. Si no hay rating no hay dinero y por lo tanto adiós programa.

Casos:

-] Big Brother: la preventa les debe asegurar el tiempo que van estar en el aire; rating en crescendo pero el formato del programa no permite más de cuatro meses; estratégicamente Televisa se presenta como vanguardista.

-] Círculo Rojo, Zona Abierta (mesas de opinión política y de actualidad): pocas ventas aunque pocos costos de producción; mal rating y sin ganas de mejorarlo; estratégicamente la empresa busca posicionar programas con liderazgo de opinión en un plan a más largo plazo.

-] Agua y Aceite (telenovela): malas ventas y altos costos de producción; bajo rating que afecta el noticiario que sigue en prime time; sin importancia estratégica aparente.

-] El Chavo del Ocho y El Chapulín Colorado (comedia en repetición): aunque vendan poco no importa porque el programa tiene un costo cero; excelente rating; es un programa que a largo plazo crea fidelidad en una audiencia hoy infantil.

Lo interesante de un sistema de medición de audiencia como el que se hace con los audímetros electrónicos (people meters) es que es posible tener resultados de rating al día siguiente. Analizando los datos e información obtenidos (que son muchísimos) es posible realizar modificaciones consistentes y empíricamente comprobables a aspectos formales y de formato al programa sin necesidad de modificar mayormente los contenidos.

Muchos productores no lo entienden, pero a veces el que un noticiero o conductor de noticias hable un poco más rápido y fluido trae consigo beneficios significativos.

Lo ideal, por supuesto, es garantizar una preventa acorde con los costos de producción, establecer claramente los objetivos y planear, planear, planear, planear…