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¿Calidad o rating? 2a parte

¿Quieren que su programa tenga más rating? En la primera parte de esta serie de artículos mencionábamos algunos puntos que vamos a ir desglosando. En el presente texto diremos un pequeño secreto para responder a esta pregunta: la información sobre ratings es inútil, es más, ninguna información por sí misma es útil para el ser humano.

La única manera en que la información sobre rating (igual que cualquier otro tipo de información) puede ser útil es conocerla y entenderla. Datos, información, conocimientos y saber son 4 cosas distintas:

Los DATOS son hechos, números, letras, símbolos, sin tratar, sin procesar, sin significado (7343728; rojo; 14.2).

La INFORMACIÓN son datos que han sido organizados, sistematizados y presentados (identificación 7343728; carro rojo; 14.2 puntos de rating)

CONOCER es entender, analizar e interpretar la información (es importante que todo ciudadano cuente con una identificación; prefiero los carros rojos; 14.2 puntos de rating es lo adecuado para ese horario y público). Vivimos en la era de la información, no en la era del conocimiento.

Los DATOS y la INFORMACIÓN sirven de muy poco o nada solos: es el conocimiento el que les da significado.

Entendamos y conozcamos de lo que hablamos. Los productores, programadores, conductores, actores y periodistas de televisión suelen tener su propia opinión sobre los ratings: básicamente no creen en ellos. La mayoría de ellos suele decir que no son representativos, que las cifras son frías, que lo importante son los comentarios que escuchan en la calle, etcétera. Pero eso sí, cuando uno opina de su oficio, de su saber, de sus conocimientos, responden tajantemente que ellos tienen años de experiencia y por eso saben lo que hacen.

Es decir, para hacer lo que hacen (producir, programar, actuar, conducir, dar noticias o escribir artículos) se necesitan años de experiencia y una habilidad con la que no nace cualquiera, por lo tanto nadie más que ellos puede opinar al respecto. Pero para opinar de ratings, a ellos les basta una hora. Los descalifican en unos minutos. Les dan la espalda con arrogancia y dicen que no sirven.

No supongamos, no obviemos, no creamos. La medición de audiencias televisivas actual es lo suficientemente compleja como para no poder entenderla en un par de horas. Y es lo suficientemente sencilla como para dominarla - en lo básico y para fines prácticos - después de unos seis meses de estudio. Hay que saber de estadística, teoría de muestras, la metodología operativa y de procesamiento de datos del panel, los diversos indicadores, sus fórmulas. No es posible criticar los ratings si no se les conoce.

Hay que estudiar y prepararse. Mientras la información de niveles de audiencia para las estaciones de radio (provistas por IBOPE e INRA para el caso de México) son publicadas cada tres meses con avances parciales cada mes, los resultados de la medición en televisión (IBOPE) son entregados cada mañana. En radio se miden segmentos de una hora principalmente. En televisión es posible medir el rating minuto a minuto.

Un productor de radio me comentaba en alguna ocasión que el sería feliz con una medición minuto a minuto del rating de su programa y con entregas diarias, igual que la recibe un productor televisivo. Esto le permitiría corregir al día los segmentos que realmente necesitan ser corregidos y no hacerlo a tientas al esperar los resultados semanas después, como lo hace actualmente. Le respondí que el riesgo del uso de información sin contar con los conocimientos suficientes para entenderla e interpretarla podía hacer que acabara desarticulando toda la estructura de su programa al no saber bien lo que significaban las cifras.

En Chile se hizo el experimento de medir el rating y transmitir el resultado a las televisoras en tiempo real. Lo que provocó fue que los productores y programadores chilenos desarticularon el formato y contenido de la televisión de su país. Al ver los índices de audiencia en vivo como los programas mismos, los hacía tomar decisiones en ese preciso instante, olvidándose por completo del guión y estructura de los programas. Por ver los árboles perdieron de vista el bosque.

Este fenómeno no es diferente en otros campos: tenemos que aprender que no es lo mismo datos, información, conocimiento y saber.

Post scriptum: El que no defina qué es el SABER, fue totalmente intencional. Para los fines del presente no es necesario y prefiero explicarlo contando una historia en otro momento.